了解40多家车企疫情对策,线上、减负、品牌成关键词

    中国汽车行业包括零部件制造业、供应链、售后服务体系以及整车制造业都已成熟,具备一定的抗风险能力,我们应冷静、客观看待此次疫情的影响。

    按照专家预测,疫情对汽车行业的影响或将持续到二季度。在人流量骤降的形势下,各大主机厂如何完成销售任务?在疫情持续蔓延的当下,如何让汽车这一第二大产业继续推进?

    对于这些问题,新浪汽车采访了10余位车企老总,近40家车企相关人员,看各家对当下及未来制定了怎样的应对之策。

    线上营销兴起,实际效果有待观望

    疫情面前,消费者出于对自身健康的考量,大幅减少外出活动,这就导致车企以往最为倚重的4S店售车受到极大影响。

    在这种形势下,车企面对突发状况的应对能力受到考验,如何实现营销创新,解决消费者购车痛点,最大程度满足消费者的购车需求成为车企在困境下实现破局的关键。

    东风乘用车公司副总经理颜宏斌指出,疫情将迫使消费方式发生转变,线上消费将更受青睐。“减少外出”限制了消费者的购买路径,到实体店内进行体验、购买的消费行为将大幅缩减,更加安全便捷的线上购买需求将大幅提升。

    作为自主品牌领军车企之一的长城汽车便正在发力线上营销,据长城汽车股份有限公司高级副总裁兼销售公司总经理李瑞峰介绍,面对疫情严峻形势,长城汽车已经加速开展线上销售服务工作,通过线上线下结合,充分利用目前国内互联网的优势条件和长城汽车数千家优质经销网络资源,将现有销售模式进行升级,以应对变化,着力争取后续的新购车用户。

    线上营销并非新鲜事物,只是在疫情面前其收效将被放大。就拿沃尔沃汽车来说,该企业早已在线上营销领域完成布局,据沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉介绍,沃尔沃汽车目前拥有以数字营销平台和电商平台(天猫、京东)为主的新零售体系,加之“沃尔沃汽车沃世界”服务平台,以及官方微信、微博等新媒体平台的辅助,沃尔沃汽车将通过多个触点与消费者进行沟通,做到“足不出户,营销如故”。

    另一家豪华品牌奥迪则一直以来就拥有行业领先的一站式线上服务体验平台,形成了对线下服务体验的有力补充。用户可足不出户,通过线上4S展厅,体验到线上看车、线上选车、线上购车的一体化服务,并可实现零接触交车等。

    据悉,为配合打赢疫情防控阻击战,一汽奔腾已取消了奔腾T77 1.5T车型的线下发布活动,虽对于新车的推广造成一定影响,但好在一汽奔腾已在2019年便将全国经销店全面转型为物联网汽车体验馆,鼓励经销商积极开通线上VR展厅服务,如今已建立了各车型的VR看车功能。特殊时期其效应将进一步放大。

    “疫情当前,我们将VR展厅和VR看车数据入口提升至官网一级目录,方便消费者更便捷的了解新车信息。我们还将开展丰富的直播看车卖车活动,以视频连线、直播看车的形式给客户答疑解惑。”中国第一汽车股份有限公司总经理助理、一汽轿车股份有限公司总经理柳长庆这样说道。

    包括合众公司这样的造车新势力,充分发挥了造车新势力决策快、营销思路新颖的特点,据合众公司联合创始人兼首席执行官张勇介绍,合众公司积极顺应市场需求,快速推出盲购,七天无理由退车的购车活动,5分钟线上看车、2小时上门交车、0风险退车,帮助用户足不出户便可以购车。

    同样是造车新势力的爱驰汽车也在积极应对,“爱驰汽车将重点发力线上营销战略部署,同时推进促销、服务、成交等传统线下营销环节的线上化进程。” 爱驰汽车执行副总裁蔡建军这样说道。

    特殊时期,线上营销在一定程度上解决了消费者对个人健康问题的后顾之忧,但因消费习惯以及大宗消费品等客观因素,多数消费者更希望能够与车辆有直接的接触,通过实际驾驶,以及对车辆外观、内饰细节的亲身考量后,作出购车决定,这对于车企是一个很大的考验。包括如何引导用户接受这种模式、如何提高线上体验、如何在未亲自接触基础线上客服能够了解用户心态等。

    相关分析人士指出,对于汽车企业相对传统的实体产业而言,强化与互联网公司与科技公司的合作是长期趋势,疫情只是将线上营销概念强化,但是相关效果还有待观望。但不排除在疫情结束之后,会有相关新的消费模式能够落地。

    减负经销商,目标降低补贴跟上

    对于车企而言,经销商始终是其发展过程中最坚实的伙伴,即便当下车企正在大力推进线上营销,但疫情缓解后仍将依靠经销商推动终端销量的提升。

    如今经销商的正常经营正在面临挑战,受疫情影响,经销商端的成交量大幅下降,加之库存压力、车企制定的销售目标压力等等,经销商真正成为了疫情下的“弱势群体”。当然,车企已经意识到经销商的不易,并积极制定政策予以帮扶。

    沃尔沃汽车率先决定针对经销商不设定2月销售目标,并为经销商提供超千万人民币的专项用工补贴。除了上述支持外,据钦培吉介绍,沃尔沃汽车还在加紧与银行进行磋商,降低小部分经销商伙伴的到期还款风险,此外,还将延长经销商在建项目豁免期。

    东风雪铁龙为保障经销商运营水平,也主动对月度目标、政策、商务行动进行了调整,据东风雪铁龙总经理任光介绍,该品牌从降低经销商目标门槛、增加金融免息支持等方面制定了详细的措施。同时,东风雪铁龙还针对性的安排了网点新媒体互动集客的在线培训计划,充分利用这一特殊艰难时期抓基础、练内功、提能力。

    目前,越来越多的企业已经加入到降低经销商月度目标的队伍之中,同时也对商务政策进行大幅度松绑,全面助力经销商恢复信心。值得一提的是,一些企业还有针对性的对经销商疫情防控,以及一线销售人员给予扶持。

    如一汽奔腾正在尽最大力量对经销商疫情防控、企业经营、客户服务的开展提供支持,并帮助经销商做好防疫工作,确保经销商员工健康平安。奥迪品牌则为疫情期间的销售顾问提供相应现金补贴,对疫情严重地区的经销商给予额外补助支持,制定奖励计划,鼓励经销商主动寻求增量。

    车企与经销商是利益共同体,可谓一荣俱荣,一损俱损。特殊时期下,二者的协同能力受到考验,只有携起手来共渡难关,方能在接下来的车市竞争中掌握主动权。

    品牌建设成新战场 2020或成公益大年

    从车企的反馈来看,2020年或将成为公益大年。虽然营销工作会受到影响,但并不耽误车企提升软实力,品牌建设已经被提上日程。勇担社会责任,打造系列爱心事件、暖心视频这些此前看似收效不明显的曝光,在众志成城、同心抗疫的当下将变得行之有效。

    “我们已经把社会责任的理念融入到企业运营和品牌战略,在一汽集团的统一部署、统筹调度下,我们积极支援疫区,做好疾病防控。这是一汽奔腾品牌的应尽义务,是奔腾品牌建设重要的、不可缺失的部分。”柳长庆就这样说道。

    张勇则透露,合众公司将以客户权益、合作伙伴利益以及企业员工福祉为核心开展疫情期间的品牌建设活动,利用技术和创新巩固品牌力,在疫情期间,借助云平台、人工智能等技术,帮助客户实现实时极致服务、OTA升级,缩小延迟开工对服务的影响。

    面对疫情,结合“健康”话题展开品牌建设工作也是一个不错的选择。沃尔沃汽车便是如此,据钦培吉介绍,沃尔沃汽车将依托在健康领域的丰富经验,提升车内健康甚至是生态健康的水平,为人们创造平安、健康、幸福的生活继续努力。在实际行动中该企业亦践行了承诺,全力支持新型冠状病毒疫苗研发,为从源头出发,彻底解除新型冠状病毒对人类健康的威胁贡献力量。

    全年目标能否完成? 车企普遍较为乐观

    众所周知,2018年、2019年,我国车市步入低谷期,全年销量连续下滑。在已经到来的2020年,业内此前的预计本是全年销量即将触底,怎奈却遇上了新型冠状病毒肺炎疫情,使得今年车市的走势变得扑朔迷离。

    年初,众车企结合宏观经济走势、国内车市走势以及自身发展现状制定了较为乐观的全年销售目标,根据新浪汽车统计来看,多数车企制定的销售目标均在预期增长10%以内,当然也有一汽红旗剑指销量翻番,一汽奔腾目标增长66%,总之,车企此前普遍对2020年的表现充满信心。

    然而受疫情影响,国内车市2020年的发展曲线势必会发生变化。不过业内专家普遍认为,疫情对车市的影响将是短暂的,今年车市整体销量大概率将继续走低,但降幅不会比2019年有所扩大。

    这与车企的反馈相近,在车企老总看来,由于人们当下更加注重安全与健康,因此对于能够提供私人空间的汽车的需求也就有所增加,这将在一定程度上缓解疫情对整体车市走向的影响。加之一季度本就是汽车行业传统淡季,因此也就不会对车企全年目标的完成造成过多影响。

   “中国汽车行业包括零部件制造业、供应链、售后服务体系以及整车制造业都已成熟,具备一定的抗风险能力,我们应冷静、客观看待此次疫情的影响。” 天际汽车董事长兼CEO张海亮说。

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